Marketing digital nas eleições

Brasília - Em texto de Luciana Moherdaui que reproduzo abaixo, o leitor poderá esclarecer outros questionamentos sobre a questão.

Luiz Gonzalez, dono da agência de propaganda Lua Branca cotado para coordenar a campanha de Geraldo Alckmin disse: "Tenho certeza de que as campanhas usarão de forma crescente as ferramentas digitais disponíveis. Todas as legalmente permitidas". Gonzalez tem criado peças para programas do candidato tucano na tevê, mas avisa que ainda não está contratado para nenhuma campanha. Entendo que o uso do SMS é equivalente ao telemarketing tradicional. Portanto, deve ser usado desde que os custos sejam declarados."
Apesar da acirrada disputa para que seus candidatos vençam as eleições, em um ponto os marqueteiros concordam: as campanhas deste ano serão marcadas pelo uso maciço de ferramentas digitais. Podcasting (arquivos transmitidos via internet), mensagens via celular por texto e vídeo, os chamados SMS e MMS, programas de comunicação instantâneos, como messenger, orkut, blogs e sites serão incorporados às armas que as agências usarão para atrair o eleitorado a partir de julho. "A web significa uma revolução silenciosa nas campanhas políticas, sobretudo com o aumento do uso da banda larga, da possibilidade de publicar imagens, vídeos e áudios de alta definição", diz Fernando Barros. "As imensas potencialidades da internet ainda não estão dominadas pelos marqueteiros."
Na opinião de Wilson Gomes, doutor em filosofia e pesquisador de política e internet, apesar do avanço das novas ferramentas, nada será tão eficaz para a comunicação estratégica de partidos e candidatos quanto à velha e boa televisão. "Os meios ligados à internet, principalmente os recursos-web, já vêm sendo empregados pelos partidos e suas consultorias no Brasil há pelo menos duas eleições majoritárias. Naturalmente, a telefonia celular já faz parte da infra-estrutura básica de comunicações e não haveria de ser diferente com a atividade política normal. Mas não conheço nenhuma iniciativa de marketing político por esse meio." Sobre o uso do orkut e outras plataformas, Gomes acredita que o uso se limita à criação de listas de adesão "O orkut vem sendo usado pelo campo político, mas muito mais para criar listas de adesões do que para qualquer fim precípuo de convencimento. Não acredito que essas eleições vão mudar grande coisa sob este aspecto. Quanto ao resto, duvido que exista alguma estratégia de marketing específico para empregá-los." O professor Elias Machado, presidente da Associação de Pesquisadores em Jornalismo e pesquisador de jornalismo digital há mais de dez anos, diz que é temerário prever que o uso das tecnologias vinculadas às redes serão os canais preferenciais do marketing político. Ele acredita que a tevê e o rádio continuarão sendo focos centrais para a divulgação das candidaturas. "O que se pode afirmar é que estes meios têm um potencial cada vez maior, principalmente entre determinadas faixas de público e entre formadores de opinião. Um bom plano deve incluir todas as possibilidades de atingir o eleitor. Não podemos esquecer que muito da popularidade de Anthony Garotinho, que detém 15% das pesquisas de opinião, deve-se em boa medida ao uso do rádio. Garotinho mantém um programa diário veiculado em mais de 300 emissoras de Norte ao Sul do país."
Internet x mídia tradicional - O sociólogo Antonio Lavareda tem outra opinião. "O conjunto de recursos da internet envolve muito mais que a utilização de sites. A rede terá uma importância maior que em 2002, quando a briga se dava apenas por sites, por dois motivos: aumentou o número de usuários. Estima-se que 32,1 milhões de pessoas tenham acessado a web em 2005, segundo dados do Ibope eRatings. A internet é o meio com maior capacidade sobre a mídia tradicional por conta da instantaneidade", explica. Minutos depois de os institutos CNT/Sensus e Datafolha divulgarem o resultado da corrida presidencial, a notícia estampava as páginas dos principais sites jornalísticos brasileiros e blogs traziam a análise do cenário apresentado. A analise postada na rede define a angulação e pauta das mídias tradicionais como rádio, tevê e revistas e jornais. "Embora o alcance ocorra de modo indireto e atinja apenas 12% dos domicílios, a rede influencia a cobertura nacional, os veículos de massa", defende Lavareda. Para o pesquisador Marcos Palacios, do Grupo de Pesquisa em Jornalismo On-Line da Faculdade de Comunicação da Universidade Federal da Bahia, é preciso não perder de vista o restrito número de usuários, bastante restrito em nosso País, apesar dos 32,1%, e a questão do uso. "Uma pesquisa recente nos EUA mostrou que apenas 23% dos usuários de internet a utilizam como sua principal fonte de notícias. Essa percentagem cresce para mais de 40% quando se consideram os conectados por banda larga, mas no Brasil as conexões por banda larga não alcançam nem cinco milhões de usuários, segundo dados da Telecom para o final do ano passado. Palacios vai além e diz que "não basta sabermos quantos estão conectados, mas como as pessoas que possuem esse acesso usam os serviços disponíveis. Há diferenças em função do capital cultural dos usuários, seu grau de escolaridade, seu sexo, suas habilidades técnicas, suas motivações e, - é bom que não se esqueça isso - o tempo disponível para se navegar. Algumas vezes, especialistas cometem o erro primário de imaginar que todo o qualquer usuário tem a disponibilidade, os conhecimentos e a motivação para navegar que eles próprios têm".
Marketing viral - O publicitário baiano Fernando Barros alerta para o que ele chama de "uma metralhadora nas mãos de um bocado de meninos", ou seja, a rapidez com que se propagam informações equivocadas pode destruir reputações. Chamado de marketing viral nos Estados Unidos, essas ações são projetadas para estimular a distribuição de conteúdo não associado a algum candidato ou campanha. Gonzalez critica as correntes negativas, correntes contra candidatos, difusão de boatos e acusações. Do ponto de vista legal, a internet é equiparada pela Justiça Eleitoral à televisão. Ou seja, admite direito de resposta, exige isonomia no tratamento dos candidatos. Entretanto, tais ações podem ser deflagradas de qualquer parte do mundo e sites podem ser hospedados no exterior, o que dificulta punições. Esses suportes ainda não serão decisivos, mas podem ajudar a construir e também a destruir uma candidatura. No caso de construir a imagem, não serão decisivos por conta da limitação de acesso, avalia o coordenador de análise do Ibope eRatings, Alexandre Magalhães. "Temos uma limitação no acesso com cerca de 18% da população tendo algum tipo de acesso à internet e outro tanto de pessoas com celular que recebe SMS ou MMS (não tenho idéia de quantos dos 85 milhões de celulares tem essa capacidade, mas imagino que uma parte menor que 50%). Talvez a eleição no sudeste já tenha um impacto muito maior da dupla internet/celular." Entretanto, Magalhães afirma que é mais fácil destruir uma reputação por conta da velocidade da internet. "Imagine se alguém consegue emplacar uma fofoca sobre um candidato e isso espalha-se pelo Orkut (vide o caso recente da suposta carta manuscrita do PCC pedindo votos para o Lula). Isso pode ter um impacto grande, principalmente porque quem acessa à internet são os formadores de opinião, a classe A e B." Não é ilegal usar SMS, MMS, programas de comunicação simultânea, banners, podcasting, orkut ou links patrocinados em campanhas eleitorais. O candidato pode, inclusive, colocar banners em programas como o messenger ou ICQ, mas o conteúdo dever ser relacionado a um texto, mesmo que a propaganda seja enviada por e-mail, explica a advogada Patrícia Peck, especialista em Direito Digital. Sobre envio de mensagens por e-mail em texto, áudio e vídeo, Patrícia alerta para o cuidado com o spam (mensagens enviadas sem autorização do usuário). "O spam está alinhada com a origem do mailling (banco de dados), o correto seria conter um aviso para que o eleitor autorize o envio ou cancele a inserção na lista. Deve haver ainda uma explicação sobre o envio da mensagem, sobre o candidato". Patrícia adverte que esse material multimídia só pode ser distribuído em 6 de julho e tem de ser retirado do ar 48 horas após as eleições para evitar penalidades de boca-de-urna. O marqueteiro que quiser atingir o público jovem por meio desse suporte está no caminho certo. "Fizemos um trabalho para um cliente latino-americano com interesse nesse público e vimos que as comunidades dominam o fluxo de jovens para outros conteúdos. Por exemplo: todos os fotologs são dependentes do orkut, que é responsável por no mínimo 55% do tráfego. Acredito que os videologs podem ter influência na destruição de alguns candidatos, já que o conteúdo audiovisual tem um apelo similar ao da TV na percepção dos usuários. Só para te dar uma idéia, o messenger atinge cerca de 10 milhões de pessoas no Brasil, somente em residência! o Orkut é visitado por 9 milhões, também somente em residência", explica o coordenador de análise do Ibope eRatings.